作者:陈飞;济南时报;上海证券报;新京报;市场报;人民网;法制晚报;北京日报

 强肾壮体的“乐乐胶囊”、“蚁皇神粉”，生物芯片与现代中药结合的“呼噜停”，3个月闪电瘦身的“正点减肥咀嚼片”，各个医院“专家”、“名医”独创的“中医脑细胞修复疗法”……如果你深夜11时后手持遥控器在各省市电视台之间切换，这些已被国家广电总局和工商行政管理总局明令于8月1日起暂停播出的电视购物广告仍然让人应接不暇，其阵势丝毫不比“停播令”生效前逊色。

8月1日早上8时，本报新闻热线就接到读者举报辽宁省某县级市电视台顶风播放违规医疗广告的电话，因为记者无法看到这个电视台的节目所以无从核实，还以为是个别县市电视台的行为。晚上8时刚过，记者就在湖北卫视节目中看到一家名叫“湖北仁爱医院”的医疗广告，并打出了该医院的联系电话。根据《通知》规定，医疗资讯服务节目不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式。这条广告明显违规，并且新规定实施当天在省级电视台黄金时段播出，实在是令人惊讶。

“你想拥有迷人的身材吗？马上拿起电话订购吧！”晚上记者在各个电视台切换频道，这种类似的广告在电视购物节目中仍不绝于耳，有些还偶尔插在正规广告和电视剧中间混淆视听。这些产品一般都声称只能邮购，现价比“原价”优惠很多，半个小时打进电话还有礼物赠送。

数个小时中，记者在能够看到的21家省级卫视都看到了明显违规的电视广告。高潮还在深夜零时过后，此时这类广告比较集中，每条一般连续播放多遍持续5分钟到半小时不等，内容涉及补肾、增高、减肥、止鼾、不孕不育等，有时几个台还在同时播放同一条广告，一般需要时间比较长的医疗机构广告和各种形式的“专家讲座”也多出现在这个时段。

8月2日凌晨1时，记者在甘肃卫视看到北京京泰中医院的“专家”正在进行治疗肝病的讲座，并且与患者热线交流。“专家”声称该院采用的是比较先进的生物疗法，可以为患者进行远程会诊，并且可以邮购“防癌抗癌疫苗”和几个疗程的药物。该“专家”还现场接听了一位观众的电话，安慰这位已经邮购并注射了该疫苗的患者安心“期待产生抗体”。在广告过程中，医院的电话或者邮购电话始终出现在电视屏幕上。从这些电话区号看，这些广告涉及的医疗机构基本上都在北京、上海、广州等地。

记者在电视购物节目中发现，丰胸、减肥这两类被明令禁止的广告确实明显减少，但补肾和斑美容的各种产品、治疗不孕不育的医疗机构成为广告的主力，色情场面、语言仍不时出现。比如8月2日零时过后山西卫视播出的“圣帝魅力坚”邮购广告，声称服用之后可以使男人“50（岁）变40（岁），40（岁）变30（岁），30（岁）变20（岁）”，其间充斥着及时行乐的生活理念、夫妻生活场景，甚至暗示商务活动中需要色情交易。该产品还声称经过卫生部和国家食品药品监督管理局批准，美国原装进口。

8月2日，很多媒体刊发了国家广电总局发出的对8月1日仍然继续播放违规广告的12家电视机构的通报，并对电视台和广告商的顶风违规行为进行了披露。记者以为电视台应该会有所收敛，深夜电视购物广告时段应该会安静很多，不想8月2日夜间，各省市电视台的减肥、补肾、不孕不育广告阵势依然如故。

从8月3日零时开始，记者不断在各个省市卫视台之间切换频道，发现江苏卫视的GEO增高鞋、山西卫视的药物与器械相结合3个月根治鼾症的“呼噜停”、东南卫视的上海协和医院不孕不育专科、河北电视台的卫生部批准的中医领域革命性产品“蚁皇神粉”、内蒙古电视台的“北京新兴医院”、天津卫视和吉林卫视的“北京华都中医院”、山西卫视的“蚁皇神粉”等还在播出，其他祛斑、美容、排毒、养颜的各种似是而非的内服外用产品更是让人摸不着头脑。

8月3日凌晨，记者看到浙江卫视播出的名叫“贝芙美七项全能”的产品，外形与被媒体多次曝光的“甩脂机”似乎一样，广告画面也显示该器械固定在身体某部位剧烈甩动后身体脂肪明显减少，但该广告用语却只说“强身健体、消除疲劳”等，明显回避了“减肥”这个词，甚至根本没有提到“脂肪”。很明显这是改头换面的“甩脂机”广告，摇身变成“一种全新的运动方式”回到荧屏，还郑重提示消费者“杜绝假冒”。

 

 

观点一“事后严惩”胜过“口头警告”

深夜打开电视，铺天盖地的广告都说百分之多少多少中国人存在着严重问题，所以要抓紧去买药解决这些问题！不仅仅是性健康的产品，各种丰胸、减肥、增高产品都在电视购物节目中以极高的频率出现，误导甚至欺骗着广大消费者。

之所以会出现如此严重的一个格局，我想和这种广告所涉及的利益分配有关。一个不正当的丰胸或者减肥产品的赚钱过程往往是这样的：生产商用巨资请一些明星来做广告，再花钱在媒体上播放这些广告，以此吸引广大消费者购买该产品，获得巨额利润。生产商用夸大的产品功效得到了最大的一块“蛋糕”，明星用自己的社会知名度赚了一大笔钱，媒体也利用自己的发行量和公信力从广告商那里分了一杯羹。而整块“蛋糕”的来源，则是购买了这个产品的消费者。可以说，是不法生产商、广告明星和发布广告的媒体三方合谋，对消费者进行了欺骗。如果生产商拥有相关部门的生产和广告许可证，那么向不法商人发放合法证件的这些相关部门也应当是欺骗消费者的合谋者之一。

正是因为有多个方面都从这些广告中获得了利益，所以这些不法广告也才会有强大的生命力，才会“野火烧不尽，春风吹又生”。国家对这些不法广告采取过不少打击措施，但是“风头”一过，广告照播，老百姓照样受骗。我想，要彻底解决这个问题，切断各个受益方的利益来源，应该是比较可靠的手段。比如，对已经播放的违法广告进行严厉的事后惩罚，让因为这个广告得到好处的各个方面都付出惨重的代价！这样一来，下一次再发生这样的事情之前，他们总会想一想前一次的“伤痛”，总会有所收敛。当然，“事后惩罚”要收到好的效果，也必须建立一整套机制，必须要有一个强有力的部门去执行这种惩罚。

国家广电总局、国家工商总局日前打出重拳，对丰胸、减肥等电视直播广告实施“停播”，这无疑是个好消息，但是要真正杜绝这类广告的出现，必须配合跟进一些强有力的“事后严惩”措施，这样才能让这些虚假广告“不见天日”。摘编自8月2日《济南时报》

 

 

观点二权力代替法律严打虚假广告不易

近年来，问题电视广告层出不穷，不断有民众上当受骗乃至健康受到损害。而在这个过程中，国家广播电影电视总局、国家工商总局等有关部门的相关通知一直在不停地下发。从1997年的《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》，一直到今年7月23日下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，相关通知不知发了多少，欺骗人的广告却越来越多。

笔者认为，根源在于以权力代替法律，而权力的效力永远抵不上法律，加上权力的弹性远大于法律，其作用非常有限。更何况管理者与被管理者之间还有着千丝万缕的联系，比如身为广告监督管理机关的广电局与广播电台、电视台的“父子情深”，就决定着以行政权力的方式——无论看起来多么严厉——去治理广告，都难以取得好的效果。

实际上，不用有关部门忙着下通知，只要严格执法问题就能解决。我国《广告法》明确规定：药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率，不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明。违者，广告监督管理机关责令停止发布广告，没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

可以想象，如果这些法规能够真正得以遵守，违法广告不可能泛滥到如此地步。           摘编自8月2日《上海证券报》

 

 

观点三媒体走向市场不等于唯利是图

8月1日是关于药品、医疗器械、减肥、增高等产品的电视购物节目的停播大限，但在相当多的地方卫视台节目中，此类广告非但没有消失，反而继续以近乎疯狂的状态出现在电视荧屏上。

显然，这其中不仅牵涉到某些行政执法部门对违法广告监管不力，惩处不严的问题，更暴露出当下一些媒体社会责任的缺失。

在媒体的社会责任中，首要的是公众的信任。而现在，不少媒体正面临着信任危机。很多地方存在着变相的版面、节目委托代理，在将内容代理出去的同时，实际上也把自己的社会责任给“代理”出去了。

倡导媒体的社会责任，并不是让媒体不讲经济效益。只有那些既

符合人们的健康追求、反映时代特点、勇于承担社会责任，又能满足公众多层次、宽领域信息需求的媒体，才能获得经济效益和社会效益的双丰收，才会得到公众的尊重和认可，也才会有持久的市场生命力和社会活力。

随着社会的进步和人类文明程度的提高，公众各种新的社会需求不断出现，媒体坚持贴近受众，看到公众的不同需求和利益市场，本是一件好事。但目前很多媒体对公众需求的“信息供给”，是一种简单的、以利益为指向的、畸形需求的供给。公众需要是一种赏心悦目的信息满足，而像一些夸大宣传的医疗广告那样单纯地信息“轰炸”，不是一种高层次的信息“满足”，而是一种低层次的趣味“迎合”，甚至是对公众需求的一种亵渎。

媒体责任有着丰富的内涵。倡导社会正气，揭露社会丑恶现象，还原事实的真相，是媒体的责任；塑造一种精神，一种健康、向上的精神也是媒体的责任。

塑造并维护媒体的高雅格调，应是一个有社会责任感的媒体的内在要求。对广告的选择无疑是一面镜子，它可以清楚地照出一个媒体的品位和格调。             摘编自8月2日《新京报》

 

 

观点四“停播令”作用尚待观察

波丽宝、悠悠挺、祛斑液、甩脂机、减肥椅、拉伸器、增高鞋……这些曾在电视屏幕上铺天盖地、狂轰滥炸的销售广告从8月1日起被国家工商总局和广电总局正式叫停。但“停播令”能在多大程度上起作用，尚待观察。

据了解，就在《通知》下发后，各个厂家几乎都采取了“两步走”的对策。一是和电视台协商，因为毕竟是“暂停播出”，厂家们对恢复播出仍然充满了信心。他们表示，新规定可能会在广告的内容、时间、形式上进行限制，但绝不会把这些产品“赶出”屏幕。与此同时，他们积极开拓销售渠道，部分商家已转战网络、商场超市专柜等其他渠道。在华堂商场，记者就看到了一些“电视购物”产品专柜，既有减肥、丰胸、祛斑产品，也有按摩、运动的仪器。专柜的负责人表示，《通知》下发后，人们照样可以打电话订购产品，“只是暂时不播广告了，又不是把厂子给查封了。”

对于国家工商总局的这一举措，中国医药商业协会副会长朱长浩在接受采访时明确表示，违规广告“难停”。他认为，此前国家工商总局就曾叫停过违规医药、医疗广告，但至今仍有无数违规广告充斥媒体。由于一个政策出台后，国家对其相应的处罚措施没有跟上，或者处罚相对较轻，因此并没有对其构成威胁。

中国传媒大学广告专业的彭先生表示，这些广告能禁多久、禁到什么程度、今后的走势如何还需观察。他认为，广告是很难禁止的，厂家肯定会采取各式各样的对策。在我国，电视直销还是一个有待成熟的行业，没有完善的法律法规制约，又缺乏统一的管理部门，工商、质检、食品卫生监督等部门均担负着监督管理职能，多头监管难免出现漏洞，也让电视直销机构有机可乘。关键还是要有严格和完善的监管制度，不要出现一个广告播了4年无人管的现象，此外还要建立有效的惩罚制度，不仅仅是罚款或查抄产品，还可以建立类似“黑名单”的信用档案等。            摘编自8月2日《市场报》

 

 

链接一广电总局发出12条“停播令”

“根据局里的监控电视，我们今天已经向12家省级电视管理机构发出指令，要求他们立即停止播出这些广告。”国家广电总局社会管理司副司长任谦在通报暂停五类电视购物节目首日战果时指出。对这种明显带有“顶风作案”性质的行为，任谦认为，“虽然我们下发通知时要求立即停止，但我们允许在较短的时间内给电视台调整的时间。”

实际上，7月31日对新闻媒体举行的发布会只是一次面向社会的誓师大会，广电总局的“杀招”在半年前就已经埋下伏笔。据任谦介绍，为此事广电总局已经举办了多次行内的研讨会、吹风会，表达了“暂定”意见，对此各级电视台由于意见不同，反应也颇为激烈。7月18日，广电总局又将“暂定”规定正式以文件形式下发，“已经给各个电视台预留了相当长的调整时间，如果再拒执行，将面临广电总局相当严厉的处罚。”根据广电总局下发的通知，8月1日后，广电部门先进行为期一个月的自查自纠，违反通知要求的播出机构将收到整改通知单，如果一个播出机构60天内收到3张整改通知单，将被依法暂停其广告发布权，并追究相关责任人的责任。

“但广电总局并非想一棒子打死电视购物行业。”任谦指出，首先，根据广电总局调查，目前涉足电视购物的企业很少依靠单一产品销售，暂定了五类产品广告，这些企业依然有掉头或者另起炉灶的可能性。其次，广电总局下发的规定是“暂停”，不是“禁播”，在暂停的时间内，广电总局将约请各方面专家和媒体探讨行业的发展，初步计划是将对电视购物节目进行产品类型和播出时间方面的分类管理，并在企业注册资金数额方面加以限制，提高电视购物的门槛，“这些举措目前已在逐步论证和完善之中了，条件一旦成熟，我们就将实行解禁。”                     摘编自8月2日《人民网》

 

 

链接二部分产品改头换面避打击

方式一：减肥变保健  换汤不换药

在电视购物节目中经常出现的减肥产品，现在已经由减肥品变身“保健品”。其中在市场上很火的甩脂机，因为之前宣称减肥功能被列入打击对象之中，现在其避开了“减肥”的功效，主打甩脂机也有保健功能，使甩脂机重新回到荧屏。在不能进入电视购物节目之后，一些经销商也开始把原来的包装销毁换上新包装，起一个新名字，摇身一变就成了另一个产品，继续通过电视进行销售。

方式二：直销改邮寄  销售改“地下”

一个通过电视购物销售的某减肥产品由位于上海的中国香港亿诚国际控股有限公司负责代理。记者以消费者身份咨询，其服务热线向记者推荐此产品，称可以免费邮寄。

方式三：电视转网络  重新开战场

《通知》出台，违规广告也不甘心被叫停。一方面，各厂商在寻求其他渠道继续经销自己的产品；另一方面，不少经营减肥、丰胸类产品的商家表示，并不担心广告会永远禁播，并做好暂时主攻网络销售的准备。                摘编自8月1日《法制晚报》

 

 

链接三电视购物准入门槛将提高

北京市消协投诉部负责人郎丹柯分析，总体上看，电视购物行业不是违法行业，但近年来屡屡被政府有关部门和媒体曝光，一是整个电视购物行业缺乏有效的行业自律；二是对电视直销这种购物方式和交易行为，缺乏相关的法律法规，使得有关部门在监管上存在难度；三是根据现行的广告法规对违法者的处罚过轻，罚款不足以让经营者“

痛改前非”，经营者早已收回了广告成本。

“发现一个虚假广告可能是一两分钟的事情，但要处理一个虚假广告却要一两个月的时间，因为要依照法律程序查证取证”。国家工商总局有关负责人表示，杜绝虚假广告的最好方法不是出现一个消灭一个，而是从源头抓起，未来有可能提高电视购物企业的准入门槛：企业注册不低于2000万元，不少于800平方米场地，售后3年内没有不良记录，并经过有关部门的审查。同时，有可能限制电视台资源，不允许大段买断时间播出电视购物的节目，电视购物将朝专业购物频道方向发展。被叫停的这五类产品占电视购物节目总量的半壁江山，短时间内来看对行业有影响，长远来看则会促进其健康稳定地发展。

                            摘编自8月2日《北京日报》

 

 

链接四电视直销  功夫全在忽悠上

虚假宣传不管产品是真是假，吹了再说

“三日美白”、“七日减肥”、“十日增高”、“一定能”、“绝对可以”……这样的承诺在电视购物广告中比比皆是。“拍摄技巧＋电脑特效＋虚假承诺”几乎成为电视购物的不二法门，尤其是在丰胸、减肥类产品广告中更是运用得炉火纯青。事实上，令很多人心动的广告中人物的形象对比，根本不是产品造成的神奇功效，只是拍摄技巧和后期制作的结果而已。

增高、药品、医疗器械类的广告则依靠和国外某个貌似著名、实则子虚乌有的研究机构和专家拉上关系来欺骗消费者。去年被查处的“哈佛代高乐”就只是一种普通的营养补充剂，而在广告中却宣称是由“哈佛大学”研制；另一个增高药品“绿力胶囊”则宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制，还获得卫生部批准，能促进“生长因子”分泌。事实上，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。消费者往往被其弄昏了头，最后上当受骗。

狂轰滥炸不管观众烦不烦，反复重播

为了节省广告费用，电视直销一般采用“垃圾时段＋高曝光率”的做法。广告中反复推出产品，达到强化记忆的效果，一则广告至少需要五六分钟的时间，而且一般会连续播放两次以上。

据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇约1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟。

有些企业为了打响品牌，一个品牌每月投放的广告费就要达到几千万元。

名人代言不管自己用没用，一致叫好

从解晓东、唐国强、邬倩倩、史可到集体亮相的瞿颖、王璐瑶、何静与索妮，无一不是利用人们对名人的崇拜心理来刺激消费者的购买欲望。事实上，名人是否了解这些产品或者使用过这些产品，消费者很难求证。

在国外，名人代言被视为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，他被公众列为讨厌的人物。而法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大，他为一种戒指做虚假广告而锒铛入狱，其罪名是夸大产品功效。

我国现行的法律中也还没有对代言广告的名人追究责任的条款。日前，北京市消费者协会发表《致社会名人、明星的一封公开信》，再次劝诫名人、明星不要无根据地以自身为例向消费者推荐产品或服务。

变身有术不管合法不合法，赚钱就行

由于电视直销的产品大都质量低劣，因此投诉率一直居高不下。在2005年、2006年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上。电视购物几乎成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。

与居高不下的投诉率成鲜明对比的是，这些投诉解决起来却困难重重，消费者的权益很难得到保护。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，很多公司连注册的地址都是假的，比如销售“美无痕复原素”的北京莎迪斯科贸公司，在工商部门备案的地址是宣武区鸭子桥西路甲39号，事实上，这个地址根本就不存在。

由于电视直销类产品并不需要长时间的品牌培养，据业内人士透露，厂家如果因为某个产品质量问题曝光，被查出后，只要停止生产，迅速转型生产另一种产品，照样能够继续谋取暴利。

                             摘编自8月2日《市场报》